《获利世代》作者：「设计→测试→演进」三阶段有效建立商业模式

众所周知，新创公司的成功率极低，深究其原因，固然天时、地利、人和、甚至运气都有关係，但诸多案例都告诉我们，关键可能都在于没能即时调整到对的商业模式。很多人都会同意，很少有（甚至是没有）创业团队一开始起步的商业企划书，就是最后能够存活的商业模式。因此，逐步探索与优化商业模式，几乎是每个新创团队必须学习的课题。难怪常有人会说，创业不仅是「从0到1」的过程，搞定商业模式更犹如「从A到Z」的历程。

过去十五年来，互联网与移动通讯技术的快速发展，加速了数位汇流（digital convergence）的实现，这使得商业交易条件中的时间与空间因素，发生了根本上的改变。电子商务与实体经济得以分庭抗礼，供应链的端对端（end-to-end）速度加快，过往需要高成本才能提供的客製化服务、或小众市场需求，现在也都变得可行且亲民。创新的价值主张（value proposition）与商业模式，如线上线下整合模式（O2O）、平台模式（platform model）、双边或多边市场（double-sided or multi-sided markets）的概念与成功应用个案，将会更加层出不穷。如果，再加上物联网（Internet of Things, IoT）愿景所衍生的服务与整合商机，未来创业能否成功，必然与商业模式的创新有效性息息相关。

本书係坊间流传甚广的「商业模式图」（Business Model Canvas，或称为商业模式九宫格）原创人，亚历山大．奥斯瓦尔德（Alex Osterwalder），继《获利世代》（Business Model Generation）之后的同型作品，主要係针对商业模式设计的核心问题：如何建立目标客群（target audience, TA）与价值主张的适配（Fit），根据九宫格画布的实际使用经验，提出更为细部、具体的导引问题与工具。

基本上，本书认为有效的商业模式都需反覆历经「设计→测试→演进」的三阶段过程，而有意义的需求内涵，需充分掌握顾客待完成任务的「痛点」（pain）与「获益」（gains），而产品或服务的价值主张便是要有效地解决顾客的痛点，并放大其获益。同时，本书亦提供详细的价值主张测试方法与步骤，以及如何让商业模式与日精进的方法。另外，本书也以开放的态度，广纳其他有用的商业模式设计逻辑与创业、策略规划工具，如哈佛商学院克里斯汀生（C. Christensen）教授的价值主张设计逻辑、欧洲工商管理学院（INSEAD）金伟灿（W. Chan Kim）教授的蓝海策略设计图、以及莱斯（Eric Rice）的精实创业与最简可行品概念等。整体而言，本书可说是一本非常实用的商业模式设计教战守则（playbook）。

已故的管理大师，彼得杜拉克（Peter Drucker），曾经说过：「生产并不是将工具应用到材料上，而是将逻辑应用到工作上；正确的逻辑运用得愈清楚、愈理性，生产所受的限制就愈少，机会就愈多。」在渐趋複杂的商业环境中，产生创新商业模式需要的不只是神来一笔的创意，而是持续运用正确的商业逻辑检视模式的内在一致性，搭配精实的市场测试，建立外部一致性，从而完成价值适配，以有效的缩短「从A到Z」的路径；个人认为这是本书对于事业发展（BD）经理人或创业者的最大价值所在。

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